Modemarken müssen das digitale Marketing verbessern, wenn das Online-Shopping wächst

Die Verbraucher sind immer mehr daran gewöhnt, Kleidung online zu kaufen, so sehr, dass der Anteil des E-Commerce-Umsatzes von heute 20 Prozent auf 25 Prozent bis 2020 steigen wird, so eine gemeinsame Studie des internationalen Marktplatzes Zalando und des Beratungsunternehmens Boston Consulting Group (BCG).

In diesem Szenario ist es für Modemarken entscheidend, eine feste Online-Marketingstrategie zu haben, weshalb das Duo 90 globale Modemarken von 40 Unternehmen sowie eine Gruppe von Führungskräften in Westeuropa befragte, um zu erfahren, wie sie Online-Marketing betreiben. Sie fanden heraus, dass es noch viel Raum für Verbesserungen gibt. Hier sind die wichtigsten Takeaways der Studie:

1. Modelabels planen eine Erhöhung der Ausgaben für Online-Medien

Derzeit gehen rund 43 Prozent der Marketingbudgets von Modemarken in die Medienwerbung, davon 57 Prozent in Online-Angebote wie Paid Social Media, Suchmaschinenoptimierung und Retail-Medien (Werbung auf Großhandels- und Marktplattformen wie Zalando). Bei zunehmendem Wettbewerb planen mehr als 95 Prozent der befragten Labels, ihre Ausgaben für Online-Werbung in naher Zukunft zu erhöhen. Davon beabsichtigen etwa 85 Prozent, mehr Geld für Social Media auszugeben, während 60 Prozent versuchen, Einzelhandelsmedien zu priorisieren.

Zalando und BCG betonen jedoch, dass es entscheidend ist zu wissen, wo die erhöhten Investitionen eingesetzt werden sollen. „Während die meisten deutlich mehr Geld für digitales Marketing ausgeben, haben sie immer noch viel Potenzial ungenutzt. Keiner der Studienteilnehmer hat auf diesem Gebiet wirklich Exzellenz erreicht“, kommentierte Jessica Distler, BCG-Partnerin und Mode-Expertin, in einem Statement.

2. Sie hinken hinterher, wenn es um kanalübergreifende Daten geht.

Die Studie ergab, dass nur 27 Prozent der Modemarken Online- und Offline-Kundendaten eng miteinander verknüpfen, um ihre Kunden optimal zu bedienen, verglichen mit 67 Prozent in der E-Commerce-Branche im Allgemeinen. Für Zalando und BCG ist es an der Zeit, dass sie aufholen.

„Eine globale Modemarke hat mit Hilfe fortschrittlicher Datenerfassungstechniken einen vollständigen Überblick über ihre Kunden entwickelt; die Informationen umfassen alles, von früheren Käufen bis hin zu den Kleidungsstücken, die ein Kunde auf der Grundlage von Radiofrequenz-Identifikations-(RFID)-Tag-Daten ausprobiert hat. Vertriebsmitarbeiter können diese Profile nutzen, um die relevantesten Produktvorschläge zu machen“, so der Bericht.

3. Sie personalisieren ihre Nachrichten nicht an Kunden.

Obwohl über 76 Prozent der befragten Modemarken die Personalisierung für wichtig halten, personalisieren weniger als 10 Prozent ihre Nachrichten in E-Mails, Social Media und Display-Werbung. Auch die meisten Online-Shops sind nicht personalisiert, da nur 38 Prozent der Marken die Empfehlungsmaschine auf ihren E-Commerce-Websites vollständig an jeden Kunden anpassen.

„Jede Erfahrung mit einer Modemarke im Internet sollte auf das Profil, den Standort, die Browsing- und Einkaufshistorie des Kunden zugeschnitten sein“, empfehlen Zalando und BCG und betonen, dass die Nutzung von personalisierten Landing Pages, Empfehlungen und Social Media Ads den Online-Umsatz um bis zu 50 Prozent steigern kann.

Predictive Analytics ist entscheidend: Nur 43 Prozent der Modemarken gewinnen Kundeninformationen in Bezug auf Preis, Produkt, Promotion und Platz aus dem bisherigen Kaufverhalten, um ihre Marketingkampagnen zu optimieren.



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